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今天來帶大家好好認識一下這個紅遍全球的熱門品牌:)

品牌的成立

相信應該有不少朋友都曾感到好奇,世界上怎麼會有人想把品牌取名為「痘痘工作室」?而這故事就要從1996年開始說起。

夢想成為職業樂手的Jonny Johansson,來自瑞典的于默奧(Umeå),並在樂團擔任吉他手。不過,由於他的個性太過張揚,所以最後就被樂團踢了出來。為了報仇雪恨,他決定搬到斯德哥爾摩,繼續做音樂 註#1。

有天,頂著一頭紅髮、身穿黑色T-shirt和白色皮短褲(lederhosen),有著強烈個人風格的他走在街上時,被一位專門籌劃派對的人挖掘。也因為這樣的機緣,他開始出席各種活動與派對,並漸漸累積在廣告、媒體以及時尚界的人脈。

最後,在1996年,Jonny和其他三位同樣對藝術與設計充滿熱忱的夥伴,用一萬歐元共同成立了創意單位Acne,並以Andy Warhol的工作室The Factory為靈感,從事平面設計、電影和廣告等工作,希望能夠透過各種不同的媒體來表達自己。

奇怪的品牌名稱

而這樣的雄心壯志也正是Acne的真正意思,也就是“Ambition to Create Novel Expression”的縮寫 #註2,意為「創造新奇表現手法的野心」,而不是字面上的「痘痘」。

在此為各位附上一個由Acne為漢堡王製作的有趣廣告。

透過這則廣告,我們可以很清楚的感受到,Acne確實完美符合品牌名稱,有著「創造新奇表現手法的野心」。

不過,就算是這樣,跟痘痘諧音還是一件不太酷的事,其實就連Jonny也曾在訪談中表示,他希望他們當初不要取這個名字,大家都說這個名字很奇怪,而他也這麼覺得。

品牌的崛起

Acne成立的隔年(1997年),他們思考著要怎麼進入時裝產業,並於最後得到這樣的結論,「五袋牛仔褲就相當於時尚界的可口可樂」(一樣經典),所以,他們就做了一百件有著紅色縫線的牛仔褲,並送給身邊具影響力的朋友們。

有趣的是,Jonny為了做這些牛仔褲,把錢全部花光,他甚至不敢讓他的夥伴們知道。還好在不久後,這些牛仔褲被法國的《Vogue》以及瑞典的《Elle》等雜誌報導,並大受歡迎。不過,這雖然是個好的開始,但卻也帶來了挑戰,因為他們想做的是一個時尚品牌,而不是牛仔褲品牌,所以太過快速的成功反而會模糊焦點,於是,他們馬上生產其他商品,以免被定型,更於隔年(1998年)推出完整的服裝系列。

難以定義的風格

2006年,Acne將時尚部門獨立出來,並成立品牌Acne Studios。品牌的風格常被形容有著北歐的簡約,而我們也確實能從不少的設計中看到這樣的極簡主義,不過,Jonny曾告訴《GQ》,其實他是個極繁主義者。

雖然很難從設計中定義品牌到底是屬於極簡還是極繁,但有一點可以確定的是,我們可以從中看到「真實」。

以2016年春夏系列為例,Jonny以自身熱愛的衝浪為靈感創作,並找來衝浪手好友Robin Kegel一同參與設計,同時請他親自擔任model拍攝形象照。(2019年他們也再次合作,繼續歌頌熱愛的衝浪文化。)

另外,2016年秋冬系列,他也以自身喜愛的樂團The Cramps為靈感設計,並透過PVC和豹紋等元素,來表現出他們充滿挑釁與激進的態度。

Jonny表示,他喜歡用直接了當的方式設計,並與自身產生連結。年輕時,他曾試著取悅他人,並把設計複雜化,但卻也因此失去真實。他認為「酷」就是「擁有自己」(personal)。小時候他總是因為父親的打扮太有個性而感到丟臉,但一直到長大後才發現,擁有自我風格才能讓你變得特別。

對他來說,沒有所謂「最好的穿搭方式」,服裝應該是依你自身獨有的方法來演繹詮釋,時尚是一種創意的表達,而不是「名人馬戲團」(celebrity circus)。他以蕾哈娜為例,並表示她可以透過歌聲完美的「表達」,但在她的身上,卻只能看到最新的品牌,看不到任何「表達」,沒有靈魂,只有品牌。

標誌性的粉紅色

而這種只重視有無靈魂,不在乎主流趨勢的思維,也呼應了品牌經典的粉紅色購物袋。

Jonny表示,當初會選用粉紅色是因為,以前大家都覺得粉紅色很醜,沒有人想要粉紅色的紙袋,所以他才想用。這就像他們一開始做的牛仔褲一樣,有很多朋友拿了牛仔褲卻沒有真的穿它,因為他們覺得很怪,而粉紅色紙袋也是一樣的道理,如果大家都覺得很美,那在某種程度上來說就不對了,他不想要這種沒有靈魂的感覺,他希望這個紙袋能具有某種能量。

值得一提的是,當初沒人喜歡的粉色紙袋,現在在網路上也能賣到10美元左右,成功運用「靈魂思想」翻轉大眾的價值觀。

標誌性的臭臉logo

最後,關於那個經典到不能再更經典的臭臉logo,Jonny則表示,它描繪了一般典型的瑞典人,既不太開心、也不太難過,而是介於兩者之間,也就是瑞典語的“lagom”,即「適量、剛好」的意思,就像他一樣。

結語

就我個人來看,品牌風格之所以如此難定義,就是因為這種lagom思維,也因此我們才能在設計中同時看見簡約和繁複、經典和先鋒實驗等,矛盾與對立的並存。

不過,與其聚焦於較無實質意義的品牌風格之定義,倒不如把重點放在Jonny對個人風格的見解,不論是「『酷』就是『擁有自己』」,還是「服裝應該是依你自身獨有的方法來演繹詮釋」等想法,都是能讓我們在趨勢潮流下保有自我風格的重要關鍵。

品牌打破由他人所定義的風格框架,單純回歸自我,並自在徜徉於光譜的兩端,以實際行動體現那句經典名言:

Style is knowing who you are, what you want to say, and not giving a damn.

Gore Vidal

Acne Studios懶人包

國家:瑞典。
風格:時而繁複,時而簡約;時而經典,時而充滿實驗性,難以定義的風格。
價位:中高,短T約落在110~200歐元之間,帽T約為260~430歐元左右。
知名度:中高,懂服裝的一定聽過。
易搭性:中高,擁有各種不同的配色、版型與風格,絕對能輕鬆融入衣櫃。
撞衫率:中,經典logo半高領T和Face系列比較容易撞。
推薦理由:自在遊走於各風格間的熱門品牌,值得我們好好認識一下。
品牌官網點此
品牌Instagram點此

Acne Studios購買連結

Farfetch
SSENSE
HBX
END.
Mr Porter

註1:
原文為“To take revenge, he moved to Stockholm.”,並沒有我在文章中所寫的「繼續做音樂」,但為了語句通順,所以合理推測「為了報仇雪恨,他決定搬到斯德哥爾摩,繼續做音樂」,特此告知。

註2:
根據《Highsnobiety》的報導,Acne最初為“Associated Computer Nerd Enterprises”的縮寫,而不是現在看到的“Ambition to Create Novel Expression”。

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