為什麼要讀這本書?
藝術品總是給人高高在上、遙不可及的形象,但它們真的都這麼美好神聖嗎?還是其實這背後牽涉了複雜的利害關係,以致於有心人士刻意將它們神秘化?
歐洲油畫中的裸體,通常是用來表現歐洲人文主義精神值得稱道的一面,但它們真的都有展現出人的尊嚴和價值嗎?還是其實只是在物化女性以取悅觀者?
每家公司都在廣告中宣稱自己的產品與服務才是最好的,但它們真的都是水火不容的敵人嗎?還是其實是狼狽為奸的「共犯」?
今天要分享的這本《觀看的方式》就以圖文並茂的方式打破舊有思維,幫助我們以更透澈的眼光,來看懂藝術品背後蘊藏的玄機以及廣告的運作原理。
本書為 1972 年時,BBC 推出的電視節目《觀看的方式》(Ways of Seeing)的衍生作品,是由藝術評論家 John Berger 為首的五人共同撰寫而成。
如書名所述,本書帶我們以嶄新的視角看待藝術,不僅成功顛覆藝術總是高尚的既定印象,更毫不留情的揭露它膚淺、不光彩的一面。
例如作者就直言不諱的說道,鏡子在畫作中常用來象徵女性的虛榮,然而這類教誨大多是偽善的。你因為愛看裸女而畫裸女,你在她手上放了面鏡子,然後把這幅畫題名為《虛榮》(Vanity,Hans Memling 的作品),藉此對這名女子提出道德譴責,但問題是你剛剛才從描繪她的赤裸中得到滿足。鏡子的真正功能是讓女性成為共犯,和男人一樣,把她自己當成一種景觀。
除了觀看女性的方式以外,書中也探討複製技術所帶來的繪畫意義的改變、僅為炫耀自身財富與地位而存在的庸俗油畫,以及稍後會詳細介紹的,廣告對我們產生的負面影響等等。
值得一提的是,上述四個主題章節都是由文字和圖像所構成,至於其餘三章則只有圖像、沒有文字,以讓我們不帶任何成見的思索當中意義。總括來說,無論是否喜歡藝術,本書都能帶來許多啟發,非常推薦給想培養獨立思考能力的人。
萬惡的廣告
相較於油畫,一般人更常接觸的無疑是廣告。那麼,就讓我們好好聊聊這個大家十分熟悉的陌生人吧!
身處現代社會的我們,不管是在通勤、逛街、看電影還是滑手機,幾乎無時無刻都被廣告包圍,雖然乍看之下它們彼此互相競爭,但其實它們也相當團結。作者表示,每個廣告影像都會強化其他廣告的力量,廣告本身就是一種語言,永遠用來傳達同一項提案。
具體來說,我們可以在不同的廣告中選擇這種飲料或那種飲料,這輛車或那輛車,但是整個廣告體系只提出一種方案,也就是:要我們每個人用購買更多東西,來改變我們自己或我們的生活。
廣告說服我們追求這樣的改變,它讓我們看到改變後的明顯實例,廣告中的人看起來是如此令人羡慕,而「令人羨慕」正是這項改變的魅力所在。
作者認為,廣告提供購買者一種自我影像,影像中的他因為購買了廣告正試圖推銷的產品或機會,而變得充滿魅力,這幅影像讓他羨慕起轉變後的自己。就作者來看,購買者之所以覺得影像中的自己令人羨慕,是因為「別人的羨慕」。
所以說穿了,廣告就是要他想像:一旦他買了那項產品,他就會變成别人羡慕的對象,而別人的羡慕又會讓他更喜愛自己。這也就是說,廣告先是偷走了他對自己的喜愛——現在的自己——然後再以產品的價格賣還給他。
我們可以這樣理解:廣告的目的是要讓觀眾對他目前的生活方式萌生不滿。廣告暗示,只要他買了眼前這項產品,他的生活就會變得更好,廣告給予他可以改善現狀的選擇。廣告提醒我們所有人:我們還没令人羨慕——還沒,但有可能。
因此,在作者眼中,所有的廣告都在利用焦慮。每樣東西說到底都是錢,而有了錢就能克服焦慮,享受美好的生活。
這時,若你夠敏銳的話就會發現,儘管廣告以未來式做出各種承諾,但這「美好的生活」似乎永遠沒有達到的一天,既然如此,為什麼廣告還能取信於人,或持續發揮影響力呢?
對此作者的回答是,廣告之所以沒有信用破產,是因為廣告的真實性並不是建立在它的承諾能否兌現,而是建立在它所製造出來的幻覺能不能打動「觀眾—購買者」(spectator-buyer)。換句話說,廣告的主要作用不是針對現實世界,而是瞄準白日夢。
作者進一步解釋,廣告實際提供的產品跟它所承諾的未來中間總是有一道落差,這就像是在「觀眾—購買者」的感覺裡,現實中的自己與理想中的自己也永遠隔著一條鴻溝,而這兩條鴻溝巧妙的合而為一。然而,用來彌合這道裂口的,並不是以行動或生活經驗架起的橋樑,而是充滿魅力的白日夢。
最後,作者總結,廣告具有驚人的影響力,是一種非常重要的政治現象。可惜的是,縱使它的創意參考來源無所不包,但做出的結論卻無比狹隘。除了購買力以外,它一概不認,人類的其他才能與需求,無不附屬在購買力之下。在資本主義的文化裡,再也無法想像除此之外還有别種希望、滿足或樂趣。
如今,在先進國家中,資本主義的生存之道就是藉由灌輸大眾錯誤的標準,來讓他們分不清什麼才是真正值得嚮往的事物。
結語
個人認為,作者的某些論述有些過度簡化,比如前文提到的,「購買者之所以覺得影像中充滿魅力的自己令人羨慕,是因為『別人的羨慕』」,就預設了我們每個人都是虛榮的,做事情的動機都是他人的眼光,無法純粹享受滿足自我,而這顯然與事實不符。
舉例來說,雖然確實有不少人是為了別人的羨慕才購買某些時尚單品,但還是有很多擁有自我風格的人,只是單純想藉由這些單品表達自己而已,完全不在乎他人怎麼想。這時的他們之所以會羨慕影像中的自己,並不是因為別人的羨慕,而是因為那個自己更接近心目中理想的自己。
不過即使如此,本書整體而言仍是瑕不掩瑜,對廣告的精闢見解依舊發人深省。透過作者的詳細說明,我們就能重新思考什麼才是生命中真正具有價值的事物,亦不會輕易落入廣告的陷阱,購入一堆根本不需要的東西。
此外,書中探討藝術的部分,也同樣充滿啟發,為我們抹去了藝術品被刻意蒙上的虛假宗教性,使其不再是統治階級用來合理化自身地位的工具。
毫無疑問,本書的確改變了我「觀看的方式」,幫助我以全新的觀點審視以往未曾察覺的事物,由衷推薦給大家!
Love