《誰說人是理性的!》
作者:Dan Ariely

為什麼要讀這本書?

我們總相信自己是理性的,甚至從來沒有一絲懷疑,但事實真是如此嗎?

舉例來說,如果要我們從辦公室順手帶一支筆回家的話,基本上還算是件容易的事;但如果要我們改拿等值的金錢,我們就會覺得相當困難。

又或是我們會為了替一張 800 元的記憶卡省下 200 塊,而花 10 分鐘的路程走到另一家店;但卻不會為了幫一台 15,000 元的數位相機省 200 塊,而花同樣的時間跑這一趟。

其實,我們並不如自己所想像的這麼理性,而今天要分享的這本《誰說人是理性的!》,就打破了我們欠缺合理根據的錯誤假設,以嚴謹的科學來證實並探討人類各種毫無自覺的不理性行為。

本書由杜克大學的心理學暨行為經濟學教授 Dan Ariely 所著。根據作者的觀察,人類不只是單純的非理性,而是「可預測的非理性」(本書英文原名),也就是我們的非理性行為會有系統的重複出現,而這正是作者撰寫本書的目的,因為只要我們能知道自己在何時何地容易做出錯誤決定,就可以提高警覺,避免落入思考上的陷阱,進而改善決策與生活品質。

作者透過許多有趣的實驗與輕鬆的筆調,帶我們認識大腦運作的侷限性。以「免費」這件事為例,作者曾進行一項實驗,他以 15 美分的價格販售較高級的 Lindt 松露巧克力(大量採購時的成本為每顆 30 美分);以 1 美分的價格販售較平民的 Hershey Kiss 巧克力,並規定每人限購一顆。

結果顯示,這時的顧客都十分理性,有 73% 的人選擇 Lindt,只有 27% 的人選 Hershey。接著,好玩的事情來了,當兩者都調降 1 美分時,有高達 69% 的人選了免費的 Hershey,僅有 31% 的人選擇 14 美分的 Lindt。

但問題是,這兩者的價差並沒有絲毫變動,都是 14 美分,而且預期從兩者得到的愉悅也沒有任何變化,所以從理性上來看,結果應該要一致才對,可是事實卻正好相反。這就是「免費」所導致的不理性。

除了無法抗拒「免費」的魅力以外,書中也囊括其他人類奇怪的非理性行為,非常推薦給對人類行為感到好奇的人。

而在本書提及的眾多研究中,最令我印象深刻的就是威力強大的「預期心理」,所以接下來,就讓我們好好聊聊它所帶來的深遠影響吧!

因為聽起來很糟,所以嚐起來很糟

為了了解預期心理是否會影響人們對後續事件的觀點,作者以不同口味的啤酒來做實驗。研究人員請受試者試飲分別標示為「A」和「B」的啤酒,前者是普通的百威(Budweiser),而後者則是「MIT 佳釀」,也就是以每盎司百威加兩滴義大利黑醋的比例,所調成的啤酒。

結果顯示,在不知道有黑醋調味的情況下,大部分受試者都認為 MIT 佳釀比較好喝;但在試飲前被告知 MIT 佳釀加了義大利黑醋的受試者,反應則完全不同,有的甚至一沾到加味啤酒的泡沫就皺起鼻子,轉而要一杯標準的商售啤酒。

這個實驗告訴我們,如果我們向他人坦白某個東西的味道可能不佳,那最後對方八成會同意我們的說法,不過,這並不是因為實際經驗如此,而是因為預期心理。

換句話說,如果我們事前相信某件事物是好的,那它通常就會是好的;如果我們事前相信它是壞的,那它通常就會是壞的。

可口可樂 vs. 百事可樂

無獨有偶,這種「知識改變感官認知」的現象也發生在可樂上。市面上最大的兩家可樂品牌——可口可樂和百事可樂——都在廣告中宣稱自家所生產的可樂,比對方的還更受消費者青睞。

原來,這是因為兩家公司所採用的評估方法不同,所以才產生這樣的結果。可口可樂在測試時,消費者可以清楚知道自己在喝哪種可樂;而百事可樂則是採取盲目測試。

為了進一步確認預期心理對測試結果的影響,研究人員使用功能性磁振造影技術(fMRI),來觀測受試者喝可樂時的大腦活動。

結果發現,當受試者知道接下來會喝到可口可樂時,掌管記憶、聯想和思想等高階人類腦部功能的「背側前額葉皮質」(dorsolateral prefrontal cortex)就會啟動。而用百事可樂做實驗時也一樣,只不過可口可樂所引發的反應更強。

這也就是說,讓可口可樂在市場中佔有優勢的並不是飲料配方,而是品牌聯想。

因為沒想到,所以沒聽到

值得一提的是,預期心理不僅能影響我們的味覺,就連聽覺也同樣無法倖免。

2007 年,世界頂級的小提琴家 Joshua Bell 在尖峰時刻的地鐵站假扮成街頭藝人,用最好的小提琴(由 Antonio Stradivari 在 1713 年手工製作,Bell 於 2001 年購入時的價格約為 350 萬美元)演奏最棒的樂曲(包括巴哈的《Chaconne》和舒伯特的《Ave Maria》等名曲)。

結果,在經過的 1,097 人當中,只有 27 人在他的琴盒中放錢,而駐足欣賞超過一分鐘的更僅有 7 人,許多人連看都沒看他一眼,此外,更有受訪者表示,自己根本沒有注意到音樂。

經過一小時的賣力演出,Bell 總共賺了 32.17 美元,雖然這個數字聽起來還不算太差,但需要知道的是,他在波士頓交響樂廳的表演,一張位子比較好的門票就要 100 美元,更不用說這個場域可以容納多達 2,625 人。

對於這樣的結果,Bell 承認,「期望」是我們體驗音樂時相當重要的一環。我們必須處在適當的環境,才有辦法好好欣賞古典樂現場演奏,比方說坐在舒適的仿絨座位上、被音樂廳的音響效果環繞,甚至是用香水、絲綢和喀什米爾羊毛打扮自己等等。

反過來說,他也認為,即使是平庸的表演者,只要處在對的環境,也還是可以獲得熱烈掌聲。期望將戰勝經驗。

針對上述各項實驗結果,作者提醒,我們要意識到,其實我們並不了解,當我們在體驗與鑑賞藝術、戲劇、食物、酒或任何東西時,「期望」所扮演的角色。

如果我們期望某樣事物,那就有可能會用我們想看到的顏色來重新粉飾事實,我們用眼睛過濾資訊,以配合自己的期望,而且,我們很善於說服自己:我想看到的情況,就是我實際看到的情況。

結語

不可否認,預期心理確實能幫助我們更享受事物,像可口可樂會變得比較好喝、期待已久的演唱會會變得比較好聽等等。

但另一方面,它也可能會扭曲事實,因此,我們必須保持戒心,並適時對自己提出合理的質疑。具體來說,我們可以像百事可樂的實驗一樣,為自己進行各種不同的「盲測」。

例如,在我們做出判斷前,可先試著問自己「如果我不知道這件衣服的品牌,那單就設計、材質和做工而言,我還會覺得它很好/糟嗎?」「如果我不知道這個人的政治立場,那我還會像現在一樣支持/反對他的言行嗎?」

或是更嚴格一點,「如果他的政治立場跟我不同,那我還會支持他的言行嗎?」「如果他的政治立場跟我相同,那我還會反對他的言行嗎?」

如此就能避免陷入所謂的「確認偏誤」(confirmation bias),並以更理性客觀的角度來看待事物。

當然,對習慣仰賴直覺的我們來說,這並不是件容易的事,但若能做到這點,我們就能打破有色鏡片,以透澈的眼光欣賞未經雕琢的世界。

Love

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